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移動網絡推廣的所有套路

作者:杭州網站制作來源:官網時間:2019-09-23

第一章:渠道

首先我想問大家一個問題,九年前你用的什么手機?

那時候如日中天的諾基亞,磚頭廠,還有摩托羅拉……

安卓在2011年已經超過了之前塞班系統成為我們國內最大的手機系統的陣型,那時候你們iPhone 4 其實也已經發布了。

那好,第二問題,五年前你們用什么APP看視頻?

我覺得今日頭條這個產品其實無論是對新聞來說,對閱讀來說,特別是對廣告投放來說,它其實是一個劃時代的東西。其實就是你關心的才是頭條,或換成廣告語來說,你喜歡看的才是廣告。

那好,一年前你們用啥看視頻?映客還是虎牙?

為什么會問這一二三個問題呢,七年以來,大家在手機終端用的一些APP,關注的一些內容其實一直在變化,然后對于推廣來說,其實是我們目標還是去營銷人,還是以人為本。所以其實整個推廣是隨著用戶的生活各方面的變化而變化的。

我先講一下渠道。

大概在2010年的時候,移動是一個非常牛的企業,大家看它在2010年已經布局了視頻、閱讀、游戲、動漫、數據、音樂、位置、電子商務的基地,即使現在看,它其實也是很牛的,也是很齊全的。

那好我們來看一下游戲基地,大家看一下這個畫面,大部分地方我們推廣是可以介入,或者說可以搶流量。但這是毫無意義的。當時是不能直接用錢來解決問題的,就是我們現在口頭講的未商業化。

那個時候我們怎么去搶資源?

移動會對每個合作伙伴評級ABCD,然后A你每個月可以拿什么資源走,B你可以拿什么資源走。

那如何決定這個賬戶的ABCD?

你提供了多少優質的游戲,所以那時候其實我們有一部分工作是找優質游戲去代理,甚至是收購。官方活動則還是走比較常規的傳包等等的套路。

那好,非常規的套路是什么?這就涉及了公關關系了。

資源還是有限的,任何位置其實它只有一個,你上了別人就沒有了,所以為什么要給你,那肯定是優先考慮給熟人。

其次就是聯運。

在當時看來這種游戲聯運的模式是非常不成熟的,就是找人幫我推這個游戲,假如用戶付費了10塊錢,我后面反你一塊錢。

干到后面大家都覺得找運營這件事有點費力了,那好,請問大家嘗試過話費不知不覺的就沒了嗎?

不知情扣費,就是我在你手機上裝一個病毒之類的網頁,然后時不時就扣個10塊錢、20塊錢,然后你去找移動問的時候,他會告訴你你玩了什么游戲。所以其實移動以前整個套路,或者說移動游戲基地整個套路就是這樣的。

那好,其實看完第一個案例,或者說作為一個老推廣,我給大家來總結幾個注意點。

(1)資源永遠是有限的

越優質的資源,就越有限,然后這些資源給了你,他就沒有了。

我為什么要給你?或者說你憑什么可以拿到這些優質資源?

所以請記住“資源”,永遠是推廣的核心。

(2)解決我為什么給你這個資源的問題——人脈跟圈子

在中國,人情或人脈其實永遠是各位做商務上面最比較重要的一環,可以解決很多非常規的問題,而非常規的問題你解決了,其實才能提升你作為推廣的一個價值,不是說我只會花錢,不是說只能通過投放。

如何會維系這個人脈的圈子呢?

那其實我覺得最正向的第一個是,要保持好奇心。

這種好奇心是對廣告好奇心,是對投放模式的好奇心,是對這個市場行業的好奇心,我現在經??吹揭恍V告,其實我都覺得挺好玩的,我也挺愿意去研究它們,之后講的就是敬畏之心。

推廣在各家公司應該也是碰錢碰得最多的,永遠都是敏感部門。

如何保證在這條路上不入歧途,或者說是手上干干凈凈,畢竟大家都不想做著做著就像移動某些中高管就進去吃監獄飯了。

第二章:精準

到后面大家都在折騰是什么東西了,大家其實聽到很多人說瀏覽器。瀏覽器其實從塞班開始,它就是大家必備的一個工具。

其實很多推廣,在引流的渠道上面,很多都是從瀏覽器開始的,什么文字鏈、圖片等。推廣很重要的渠道陣地就在這里。

預裝,相信大家都接觸過,是從水貨機,國產機,山寨機,自主刷room等開始的,雖然目前整個量級有一定萎縮,但有路子,還是有量的。

網盟,始于各種內嵌的廣告/功能sdk,那時候流量還是比較充足的,目前就剩下積分墻還比較活躍。

論壇,論壇這個東西其實是從PC開始發展的,為什么說論壇,因為下面會有刷系統,因為這種東西都是從論壇下來的,你能刷系統之后,我就能夠做自動下載,就是其實我會在你的rom里面植入一點東西,然后達到預裝和自動下載的一個效果。后面就是一些比較常規的appsotre,第三方應用市場,還有一些大媒體的東西。

其實大家就在折騰渠道,渠道這個玩意,其實這是我們去接觸用戶的一個橋梁統稱。

今日頭條的出現,對于廣告投放來說是比較顛覆的。它能告訴我們這些廣告主,用戶一些閱讀的行為你是可以知道的,你是可以找到有特定閱讀行為,或者說特定興趣行為的一些人,然后它是怎么去判定你這個興趣行為或者給你打標簽。你讀什么文章,看什么文章,搜索什么文章。賬號登錄,你總要QQ賬號登錄,微信登錄是吧,其實你的數據你的一些標簽,也是會有合作過去的。

還有輸入法搜索,還有數據化的合作,其實直到現在,你在京東搜一件什么東西,或者說在淘寶搜一件什么東西,事后到今日頭條,它很可能就會給你推薦相類似的一些東西,其實他們是有做底層的數據合作的。

其實就你在安卓裝了一個應用之后,其實你的很多東西都是被它知道了,例如LBS,例如IP,例如push了一些東西,所以它是通過這樣標簽加以運算聯想,來給你打標簽的。

廣點通,廣點通的底層其實是QQ資料的層。QQ賬戶不用說了,你填的那些年齡、星座、興趣等,還有社交賬戶的,然后騰訊其實它不止QQ,它還有瀏覽器,它還有其他的一些東西,你的一些聊天記錄和搜索行為,也是判斷你這個人標簽的一些唯度。之后還是你裝了這個APP,你手機里的信息就跑不了了。

我們來看一下這個最近的手機廠商(以小米舉例),因為其實你買了這臺手機之后,你這個人也就是他的了,為啥呢?

首先他自己有自己的小米賬號,還有他雜貨鋪一系列信息。他知道你APP安裝使用的習慣,你裝了什么APP,你的使用時長、你的短信也是知道的,你發的push是否點擊,興趣點的問題,輸入法輸入行為這個也就不說了,這兩個是共同的。所以基本上你在小米,基本上你能搜的信息,就是接收到的信息,它都知道。

方才介紹的是一些找人的媒體,介紹下找人的技術——Lookalike。

這個有些什么場景呢?

其實就是我有一群種子用戶,這群種子用戶是我可以提供的一堆手機號碼,然后放到平臺上用Lookalike這個技術去找人的時候,它就會把你提供的種子用戶在這個平臺說表現的標簽拎出來,然后去做擴大。

當然后面還有很多這種相延續的一些東西,就是找到這幫人之后,找到這幫人其中有人點的廣告之后,那點的廣告的這個人在這些之前那些媒體平臺里面是個什么標簽。它有十個標簽的,那我后面就根據這十個標簽再去做擴展,其實就是一個種子用戶,然后去篩選用戶,然后再去擴大的工具。

剛才在第二部分的時候,我跟大家講了很多渠道。

到精準的時候,大家聚焦點開始從渠道/媒介往目標人群轉移,大家會開始去思考,我這個APP,我需要什么樣的人群,我應該如何去找到這些人群,那找到之后,我應該怎么去營銷這些人群。其實是整個精準,整個媒體投放技術升級之后帶給推廣的一些轉化。

第三章:內容

同質化的廣告慢慢破壞用戶體驗,在這時候,我們迎來了內容元年。國內對廣告或者對一些新型投放方式的不停探索,其實大家已經不再停留在一些圖片或者說很簡單的純粹說利益上的一些事情。其實從大家都開始去往高質量的內容去做的時候,會有這三點你可以推:

(1)其實優良的內容是可以被傳播的,

它的娛樂性,大家會起碼對他們的產品或者說他們的品牌留下一定的印象,即使是好的壞的。

(2)內容里面的創意其實是挖掘用戶深層次的消費需求

就用借貸廣告為例:我已經不跟你說,你可以借多少,多快就能到賬,那其實是個產品都能說事情。而是說你借錢之后,你可以去學習,創業,你不必在低聲下氣跟親朋好友借錢,將借錢這個行為往正向的,有意義的目標靠,激發用戶對借錢這個行為需求的喚醒。

然后假如我給你灌輸了這個之前整個行業都沒有講的概念之后,你就會拉開我跟其他品牌的定位,就會記住之前的一些品牌。

(3)用內容去喚醒這些需求

這些我們的產品需求的時候,那用戶的教育程度是會更深的,因為其實你已經幫他聯想到,你借這筆錢你其實可以干嘛,然后也是更容易貼合我們生活上的場景。

第四章:品效

最近各個推廣人都在講品效合一,除了給效果廣告一個華麗的不背kpi的“衣服”外,實際意義在哪里?

我們應該去怎么理解?

其實品牌玩法就是首先我排除掉完全不可能轉化的人,就是這些人是完全不是我的目標用戶,然后我去給這些有可能轉化的人創造獨特的、良好的品牌形象。以提升長期的轉化還有毛利率的問題。

“效”則是我們找到最有可能夠買,并且是馬上轉化的人,然后給予他超出預期的一些利益,然后帶來直接的盈利或廣告效果。品效合一,這個結合起來的話,在一些傳統的行業或者其他行業來說,是先品后效的。

舉個例子,以前江湖賣藝的人,他們在做這種表演或者做這種盈利這種活動的時候,他會選一個好的街道或者一個好的地理位置。

然后選一個用戶,最起碼那些人不能太沒錢是吧。時間上,最起碼要有流量,我不是深夜來做。敲鑼打鼓,然后說各種裝逼的話,例如我打遍天下無敵手,什么小混混之王什么的東西,增加自己牛的背書,然后目的是招攬客人為觀。

到下午的時候,這個賣藝者就會使出渾身解數,然后胸口碎大石那樣去表演,然后目的其實是讓圍觀的這些人盡快的轉化成一個付費用戶,其實品效,或者說先品后效的一些套路就是這樣的。

回到我們的這些互聯網投放來說,你很難在一個渠道上面先去跟用戶說品牌,然后再去找到這些用戶,再去兜回來,我要給你利益,這種操作是很難的,包括了頻次和精準的問題。

那到今日,我們有什么樣的解決方式去走品效合一的這條路子呢?

那我覺得首先KOL,其實他就是自帶品牌的,并且他還自帶流量,最牛的話,他能輸出內容。

在和KOL的合作上,有非常多的困難點:

KOL只是能影響各自領域上面一小戳人,他的影響力其實很局限的。他畢竟是我們的合作伙伴,他不能完全跟著我們的內部政策隨時調整廣告投放時間。 

那么第二個在品效合一里面能走的通的,我覺得也就手機廠商這個玩意了。它其實很簡單,現在手機已經成為各位的,說的俗一點其實解決身份問題。你可以不帶錢包,但你不能不帶手機,這個比身份證還唯一一點。只要我在這里找到一幫人,給他投品牌廣告,然后再去根據點擊這些品牌廣告的人去做效果投放,其實特別簡單的一個品牌合一。

品效合一,它簡單嗎?

我要怎么讓這些人信服我們的品牌?我要給他輸出什么內容?我要研究這種品牌投放頻次,一個品牌的廣告要給這些人騷擾多少次?或者說什么人才能記住這些品牌廣告?點了這些品牌廣告或者說這些最有可能轉化的人?我要給他什么樣的刺激?或者我要結合一些什么場景、時間再給他刺激?

其實這里可以研究的東西,有很大的學問。

其實說了這么多,就是目前品效合一這些方法我們還在探索。

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